pg麻将胡了游戏攻略|天喔蜂蜜柚子茶正式退市大单品时代终结如何保持品牌持久力?
因此▲◇□●…◇,天喔蜂蜜柚子茶只处于产品功能(品类)定位层面=☆•,并未上升到品牌情感和价值观认同的层面…○▼…▽。对于快消品牌而言▲▲★▼◇,只有被赋予=▪▪▷“健康•○★★■、品质▷●••▪●、高端◁□★、愉悦欢乐◆●、想象与创造◁•△■▲”等情感寓意和价值时▪=,才能实现消费者价值认同和心智占领▲○★★,而这也是可口可乐为什么一直对外传播愉悦欢乐的品牌诉求●-◇=●,雀巢咖啡坚持传递◁△□★“优质食品…★●○•,美好生活▪=□■”品牌主张的原因□◁。
2013年●□,国内突然刮起了一阵蜂蜜柚子茶的风●▽○★。天喔茶庄的蜂蜜柚子茶更是红遍大街小巷▲•,几乎人手一杯▼★★◆▼。至今▽★,蜂蜜柚子茶一直都是天喔自创立起来做出的最成功的的单品●▼▷■。
互联网•▽◁、大数据给快消品市场带来新的活力▼=•◁▲,同时也给品牌们带来了丰厚的红利◁=▽。但是一浪高过一浪的市场竞争中•…○◇,不少品牌却被拍在了沙滩上▼☆◁▼。因此△▼-,品牌们该如何才能在业内站稳脚跟◇▲,保持持久力呢▷••?
0-5▼…-■!亚洲第12从天堂到地狱▷◇◆△◁,国足迎喜讯…●☆▪△,4战2对手拿满12分=出线•▼▲■▽☆:49
所以△▷,随着越来越多的品牌相继推出类似竞品◁○…=■◁,蜂蜜柚子茶已不是天喔国际的独门专属▪▽●△…,而凭借蜂蜜柚子茶这一大单品打下的○▪□☆■“江山•=■★=”也逐渐被吞噬▽■●-▪▽。
虽然天喔国际也有意识的推出不同品类的产品□•◆,以实现产品层面的差异化▷○,但是天喔国际并未真正洞察到消费者未被满足的需求▷-•◆,作为后来者打造的产品在市场中并不具备品牌竞争力■▽,同时咖啡□•…、奶茶-○△☆▽▽、能量饮料领域已经形成了头部品牌◇○,能占据的市场份额很小○▪▲•▷。
同时为了覆盖到不同需求和年龄段的消费者▪…▪•,开辟新市场◇■,天喔还尝试推出过炭烧咖啡…•◇◆-、奶茶◇□▲□▼、豆奶▼▷◇•、牛奶制品○□▷△▽▼、能量饮料●△★、无糖茶饮等★◁▼,但这些产品都未能在市场中激起水花▼-◇,消费者也并不买账◇△★…☆◆。
娃哈哈作为童年的记忆★◆▪▪○•,旗下的AD钙奶更是老少通吃▲◇•,至今畅销国内外▲▪●▪,但近几年的娃哈哈却陷入了发展的瓶颈期▪▲○。虽然每年都会有新品横空出世…◆◁,但基于市场□○、定位-▲△□=●、渠道等因素•▲○○▪,新品还没掀起几朵浪花★•△•=,就已淹没于饮品大海中▪□▼◆•。而主线产品AD钙奶也正在步入产品的衰退期==…▪△,财报中显示销量连年下滑▽…▽★-▪,营收也是一低再低▷☆◆…◇=。
从蜂蜜柚子茶爆火直到品牌沉寂•○■,天喔都没有拿出来过另一款•…△▼□“能打-▪”的产品★◁△◁▼○,在自有品牌上也没有什么大的突破▼☆…。即使在明星效应的加持下•○,天喔国际也未能赶上时代的发展▼•=☆--,惨淡离场▲■。
※ 主编▷■▼▽▽□:老罗◆☆▷■…,资深营销人•▪▷△=▪,毕业于中国传媒大学•▼△☆,曾就职于国内某知名4A公司▽◁•,出任企划总监■★▲▷,专注于广告=▲•--▽、营销▪……、文案□=-☆-、创意等领域◇□•▼▪▲,研究品牌传播•◁、数字营销多年☆…▪▷★。
在很多人的记忆里☆=■■★•,这句经典广告语一度风靡大街小巷◁■◆■◇,也使得天喔蜂蜜柚子茶在众多茶饮品牌中脱颖而出□◇-,成为饮料行业中的爆款产品▲▷■▪▲;而天喔国际也凭借这款明星单品成功在港交所上市★▪。
但是▲•▼▼△○,在品牌风光无限的鼎盛时期◁★▽□▽▼,天喔国际并未对行业的趋势走向作出准确的判断并采取措施▲★=▷-○,导致品牌业绩在2018年之后开始停滞不前☆▽◁,加之创始人▲▼○、董事会主席跑路•◁,高管们离职□▷▪☆◁▪,天喔国际不得已宣布停牌•◆▼▲•=,一直到如今的退市也未能翻身••=。
历史总是惊人地相似=△=◆…•:天喔蜂蜜柚子茶○•、汇源果汁都曾从0走到巅峰▷●,却又在时代的奔流中溃于一旦▷◁△▲。
伴随着零售革命的到来□★▽○◇▲, 快消品市场发展趋势以及形态格局发生了翻天覆地的变化•◆••,电商与传统零售之间的界限逐渐消散■-◁,品牌集中度逐步上升○▷▼■,竞争越来越大★■□○•◁。
天喔国际逐渐淡出视野★-=,离不开营销策略的故步自封●▼…=。一味的沿用传统营销策略△=◇,不着力于营销方式的创新◁◁●◁,使得品牌失去活力☆◆◇=…=,也被时代所淘汰●◆=…。因此▪…-■,品牌即使不能引领趋势○▲,也必须顺应趋势◇◇★,不断进行营销迭代•-,才能长久立足于市场▽■○▽。
只有主动迎合消费者的需求▲••▷•,在产品上不断创新▼-…▪,单品爆破▽○◆、全面开花才是发展长久之计□◁。就像农夫山泉●▪•,近两年上线更多新颖口味▽●、更营养健康的多元化饮品★△,如茶π◇●▲△=▽、水溶C100●▪=…▪、尖叫等=●★☆,成为消费者的新选择◇★。
因此…○•,不断洞察用户未被满足的需求▼△▼☆=,进行产品创新和品牌布局▷◇…☆,才能抓住时代=□▽▽☆,留住用户…▷=,突破巅峰■◁!
9千万+1●△◇.5亿+2--■=◁.2亿+1-▽….9亿▼=-!骑士豪组四星△◆,但阵容太畸形难冲冠
因此△▷-★,单一的产品线是无法满足消费者不断变化的需求的○★▽,就像天喔国际▪◇,手握蜂蜜柚子茶这一张王牌■☆,显然不足以支撑起消费者的消费诉求•▽▽▽☆■,被代替是迟早的事情▼•▽●▼●。
汇源是靠果汁这一细分领域起家☆◇●,推出的汇源果汁也曾是中国家喻户晓的…△▽•…“国民饮料☆…▪•▲▽”◁…○,更是凭借★▪=“有汇源◇★▽■▲,才叫过年◆•▲◁▲”的广告语出现在每家每户的餐桌上…■•◇-。但是在汇源果汁之后▽-●◆▲,汇源并无其他产品出现◇▷▷△=★,而在康师傅▪☆…、统一pg麻将胡了游戏攻略-•▽★、农夫山泉纷纷发力果汁饮料后▷△□△□◆,优势也慢慢消失▲◇△,走向退市的边缘△△▷▽▪○.△▲.★☆.
自此之后☆○●△-•,天喔国际仿佛成为了◆•▲★“明星收割机▼▼••◇”•◆▽…▽◆,张学友-=☆▷•…、李宇春☆▷▪▲◇•、李敏镐■▽●▲▪△、黄晓明■★、吴秀波★▷…、周冬雨等娱乐圈流量明星均在不同时期代言过天喔的各类产品▼●▽■。
由此可见▼…,在快消品行业-◆☆●▼,成也单品=…=,败也单品□▲□•。大单品的经营策略就像一把双刃剑=●,一方面能够让品牌快速在某一品类建立认知▲…,并成为该品类的领导者■★■-□…;另一方面★•,也给品牌带来了无法实现其他品类的包容和延展的困境▲▲▽▽★。就像天喔国际一样…●□,陷入了蜂蜜柚子茶之后再无爆款的现状◇▽●▪▷,沦落为细分领域的小众品牌•☆•★■☆,无法实现可持续的品牌发展▽▲••。
从而实现巩固老产品▷△▼□▷,品牌想要实现长远发展☆○●•☆◇,就必须考虑如何进行品牌延伸★○,带动新产品的效果▼▼★。所以品牌需要不断突破品类认知界限▼▲◇•▲…,
曾几何时-★,在快消品行业=▪●•◁,大单品模式极为火爆▽•◇■■◆,以投入少★◆▽、回报高◁••、易复制•▪■▷…、超灵活等优势备受品牌们的青睐▪-…□◇。然而•◇◁,随着时代的发展◆-▼◇,越来越多的品牌开始往多元化转型○▪-,瞄准多产品•…▲◁▷、多品类赛道▼■▪★○。
靠着一瓶蜂蜜柚子茶和明星代言效应◁○…,让天喔国际在2013年登陆港交所上市◇○••,并在接下来的几年里●▪■◇★▷,每年的营收均保持在50亿左右◆△▼■。
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这也意味着大单品时代成为过去式▼●★★,那些曾经抓住单品风口飞起来的品牌们▷☆☆▷…◆,也逐渐暴露出了品牌危机…△▽▲。天喔蜂蜜柚子茶就是其中的代表○☆-△,提起天喔国际…•-•○●,除了蜂蜜柚子茶★▷▼▷◇,大家对其他的产品并无任何记忆度◁▲-。
纵观整个快消品行业▲▲■◇○◆,因单品策略失灵▲▽,退出市场的现象并不在少数▼=○-,除了天喔国际◁◁◇★=,还有汇源果汁▽◁△…、南方黑芝麻◇-、娃哈哈等曾经耳熟能详的知名品牌=▲▪•。
但是随着互联网的发展●▷●★=○,双微一抖等新媒体传播策略打破了传统营销思维★=▼△•,消费者也逐渐从被动接受变为主动搜索☆▲,一篇种草日志○▲、一个测评视频□△•…、甚至朋友圈的一张美图▪◆=□◇…,都能刺激消费者产生购买冲动◆▪○。
随着国民收入水平的不断提高•★▽•▼▪,人们的消费需求出现了明显的升级换代●▪★=■。比如高品质的享受▷-●■、高性价比的服务▼▷▲•、多元化的体验等▲○■。尤其是健康潮的来袭★◆=◇,健康因素越来越被人们所关注▪▽。
其实蜂蜜柚子茶能够出圈▲☆…△★◆,并不是因为味道和口感●•,而是铺天盖地的顶流代言人☆•。天喔国际成立于1999年•▷,最初是以蜜饯△•◆▪◇、炒货等系列零食起家•▽◁☆•,但迟迟没有起色•◁☆,后来转为饮料及代理分销业务▪▷★•▷=,打造的的天喔茶庄蜂蜜柚子茶-◇□◁,在李小璐▪▼△、范冰冰的强势代言下迅速火爆全网◆-,成为食品饮料界名副其实的☆◁●•“网红=□◆”◆○。
这对于众多品牌来说△◆,也算是一个警告=○●=:消费者的选择很多…●◇▲◇○,他们不会在原地等待一个品牌成长▪△◇●,他们只会奔向那个最懂他的方向•◁▽☆△▪。
其实○▷△=▪,天喔国际并不是没有意识到大单品模式的危机▲◆★◇,在蜂蜜柚子茶成为爆款后◁◇▲,也顺势推出了●■▪△“蜂蜜系列●◆■”▪◁•:蜂蜜卡曼橘茶…△==、蜂蜜雪梨茶-▼•-■、陈柚普洱蜂蜜柚子茶●□▲•、蜂蜜柚子茶蜜柚白茶等产品…=◁■。
建立情感价值认同○◇▽▲,以获得更高的财务回报…▲-。但每个品牌进入用户心智的产品数量是有限的□-▷=•□!
但如今•△,想要再找到一瓶天喔蜂蜜柚子茶▼…□,也已经是个不太容易的事情了-▪,取而代之的•□,则是各式-•■□▽○“蜂蜜柚子茶…★☆”新式茶饮○○-▽•●。据悉□◆,天喔集团随着业绩持续下滑•■●△▲◁,市值蒸发▷□◁○▼,已沦为仙股•▲•▽■,而在11月13日◆-,停牌长达两年之久的天喔国际正式退出资本市场▪△。
天喔国际诞生于1999年▼★▷▽,那个年代互联网还不发达◆△…,品牌营销大多来自电视广告和明星代言△▲○。这也是天喔蜂蜜柚子茶能在短短一年间迅速崛起的原因●▽▽…△,通过知名度较高的明星代言和电视广告投放-▽◇•,让品牌得到铺天盖地的曝光▼-□○▪▷,并带动产品销量上涨▼△。